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2019年白酒趨勢展望

2019年白酒趨勢展望

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一、上輪周期如何演繹

對本輪景氣周期的分析,可以先借鑒上輪白酒周期情況,上輪周期分為三個階段:

1.良性景氣(05-07)

帶:高端引領

催化因素:名酒提價

牛股:、、老窖

2.需求泡沫累積(09-11)

價格帶:中檔地產酒爆發

催化因素:4萬億

牛股:汾酒、洋河、古井、金種子

3.渠道泡沫累積(11-12)

價格帶:次高端掘金

催化因素:各路資金湧入掘金

牛股:酒鬼、沱牌

上輪白酒的幾個核心時點及事件:

1、08年金融危機。經濟下降帶來需求斷崖下降。

2、09年四萬億投資。政府擁有大量資金及項目資源,成為公關重點對象,帶動地產酒需求,尤其是高端產品需求猛增。

3、11年白酒渠道暴利。高端引領,中檔爆發,酒水成為極賺錢的生意,吸引大量業外經銷商及資本湧入,各路資金尋找最後的金礦。

在此背景下,上輪白酒周期三階段中,均有不同表現搶眼的企業:

二、本輪周期的幾點不同

1. 超長周期

2018年,茅台的限價措施更加嚴厲,這一輪茅台的控價措施,上升到了政治高度,同時依靠雲商app和經銷商管控措施,避免價格失控,避免投資需求大幅超越真實需求。一係列的控價措施,帶來的是價格停止上漲。

一個資產的價格停止上漲,從周期的角度,投資性需求必將下降。這個穩價的過程,其實幫助茅台降低渠道和消費者手中的庫存,行業潛在的泡沫在沒有引起質變的時刻,又一次被擠壓出清。對於一個行業而言,有個靠譜的帶頭大哥是至關重要的,茅台的舉措,帶來的必將是白酒行業的超長紅利周期。

我們對本輪白酒行業超長紅利期的判斷,是基於茅台價格穩定的假設下做出的判斷。還有一個重要因素,就是企業更加理性,企業並不寄希望於短期收入業績的爆發,而是更願意細水長流。現代化的管理工具(ERP、庫存管理、條碼掃描等)的普及,讓廠家對終端價格、庫存和促銷的管控成為可能,不至於出現鋪貨和業績走過山車的情況。

另外企業的理性也來自於消費品企業核心變量——人。這一屆白酒企業的高管,普遍都具備極強的市場經濟意識,一切問題努力以市場方式來解決,同時心態更加開放,規則更加公平,信息更加透明。行業領軍人物的能力,也是決定行業能走多遠的關鍵變量,在這個問題上,我們認為,這一屆白酒企業的高管,有能力和擔當,來讓行業更健康地發展。

2. 需求良性

前些日子,飯統戴老板描寫湘鄂情的文章《餐飲江湖裏的中國故事》,一時引得洛陽紙貴,其中提到湘鄂情在12年之前的盛況,著實引人注目:每到飯點兒門口都有等位的,包廂每天都座無虛席。什麽是不良性的需求,就是存在但不合理的需求,容易受到政策影響的需求,前麵的這些,就是不良性的需求。

經曆過12年後三公的限製,湘鄂情2012年收入和利潤驟然下滑,13年虧損高達5.7億。從政府和國企內部而言,打印著茅台、五糧液項目的發票,很難再在去報銷,去年中發票製度也進行了改革,開具科目要明確且詳細,再也不能簡單開具個辦公用品、文具等項目拿去報銷,這讓之前的一些變通方法無法操作,需求的天平重新向真實需求傾斜。

與湘鄂情和俏江南衰落相伴,大眾消費快速崛起,人均100-200的連鎖餐飲開始越來越火,陸家嘴正大廣場裏那些吃飯的地方,沒有提前預定的話,都要排上長長的隊伍。另一個可以參考的是婚宴,14年去合肥調研,100元左右是婚禮用酒的流行價位,去年再去,200元已經是起步價。想想也不無道理,春節回老家過年,給小朋友的紅包也一般都是200元起。

這樣的升級在茅台上同樣適用,有位經銷商曾說過一個有趣的現象,如果婚宴上擺的是茅台,幾乎不會留下一瓶酒,都被喝的幹幹淨淨,即使是不喝酒的大爺大媽們,看到桌上擺的茅台,也有嚐一嚐的衝動,大家也不會在意有沒有波士頓龍蝦和陽澄湖大閘蟹,婚宴的逼格全烙印在這瓶神秘瓷瓶上了。

3. 分化明顯

需求結構重歸良性後,消費者群體發生巨大變化,購買者即使用者,無疑對性價比和有了更高的要求。同樣是一筆買酒的預算,消費者在麵對不知名品牌的宣傳和終端渠道推銷下,依然會傾向於選擇自己熟悉的、周圍社群認同的品牌。正是這樣的背景,推動了次高端之王年均20%以上的快速增長,因為在不少消費者,尤其是華東消費者心目中,劍南春已然是300元價格帶的王者。這種背景下,分化變成為行業主題。

上一輪的分化更多來自於渠道能力,茅台在02年之前落魄於五糧液甚多,洋河彼時還默默無聞,渠道精耕讓這些企業受益匪淺。這輪來看,品牌積澱成為企業成功的必要條件,非老十七大名酒,再言全國化實在是比登天還難,洋河副總裁朱偉在去年秋糖論壇上,將其稱之為入場券基本發放完畢。

當然企業自身打鐵能力硬也很重要,劍南春在宴會上十幾年的堅持、藍色經典在終端氛圍營造、毛鋪苦蕎在餐飲渠道的鋪貨,都是堅持的力量,這種力量疊加順勢而為,成功便成必然。

來看,茅台在量和價兩個指標上,均明顯超越五瀘,從中檔代表徽酒來看,古井口子將其他小兄弟遠遠甩在後麵。

4. 價格分明

雖然消費升級是這幾年消費板塊的主題,但由於這輪由於缺少地方政府的消費,帶非常分明。800元以上即為高端白酒,這類消費者以商務及禮品消費為主,在合理價格範圍內,對價格敏感度不高,但還未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒,主要集中在300-400元之間,這其中價格標杆是劍南春,之前300多元逐步上升到400多元,也反應了消費逐步升級,但遠未升級至600元以上。600-800元、1000-1400元之間兩個價格帶,更是成為真空,企業選擇這個價格帶,多是為了提升品牌形象,很難實現放量。

5. 渠道理性

上一輪後期,不少業外的經銷商發現做酒是個好生意,賺錢快門檻低,大量業外經銷商湧入白酒行業,同時白酒不停在漲價,經銷商就有非常強的動力去囤貨。到了末期,經銷商發現票更能賺錢,於是連賣酒和炒股一起賺,形成了最後兩年的渠道泡沫。

這一輪經曆過13-15年去庫存,經銷商都被結結實實地教訓了一頓,如果某個品牌的酒是好品牌而且是賺錢的,去銀行貸款也容易,周轉也快,經銷商很樂意做,如果酒不賺錢,廠家怎麽壓貨都不行。所以截止目前,除了茅台之外,其他酒的經銷商都不會接受壓貨,渠道庫存自然良性。至於茅台,經銷商雖然有動力,廠家沒有給太多囤貨的機會。所以說這一輪渠道庫存,截止目前而言,是非常健康良性的。

三、2019年白酒趨勢展望

看清2019年的白酒行業,對當下是否繼續買入白酒,買哪些白酒公司,有著至關重要的意義。前麵對於本輪白酒周期的特點分析,其實也蘊含了對未來的展望。

1. 茅台終端價維持在1499

15年以來,茅台價格快速上漲,即時消費逐漸讓步於計劃消費,購買價格和購買難度同向向上。這種快速上漲讓不少人覺得不可理解,覺得其中必定摻雜了不少囤貨投機的需求。

我們不能否認有囤貨和提前購買的情況,但我們認為這不是主因,真正的原因是,850元的茅台,是12-15年去渠道和價格泡沫的過度反應,是真實價值超跌的反應,在消費者心理和經濟能力上,認可茅台至少值1000元以上。這種價格反彈,其實是深度壓抑之後的消費和渠道反彈”(洋河副總裁朱偉在17年秋季糖酒會的發言)。

131日發改委的白酒價格提醒告誡會,其實是非常重要的事件,並不是說這個會議上提出了多麽重磅的信息或政策,而是會議本身就是一個重要的信號,無論從企業,還是從管理部門,都關注到名酒價格快漲的情況,並且關注到了社會輿論的熱議。隨後春節旺季茅台出台各項措施壓製價格虛火,穩價放量,便是理所當然。

可以預見,18-19年,茅台的終端價格會繼續維持在1499元水平,不會容忍價格再上漲。一則是發改委會議的信號內涵豐富,二則是經銷商普遍反饋,當茅台酒漲過1700元後,終端需求開始有明顯的疲軟,理由很簡單,這時候一箱茅台破萬元,達到10020元,是個心理價格閾值。

從輿論關注角度,茅台隻需要做到春節和中秋兩個旺季控價成功即可,淡季價格稍高無傷大雅,畢竟需求量少,輿論關注度也低。所以今年春季糖酒會上,茅台銷售公司董事長王崇琳提到——“整個市場的管理、服務、銷售都呈現一個字。這個也是未來兩三年的工作標準。

這輪茅台酒控價的成功概率也很高,不僅僅是茅台把控價上升到政治高度來看待,還有一個很重要的原因,就是技術手段大幅提高。這輪公司有了茅台雲商app的利器,雖然存在黃牛搶號,雖然存在軟件卡頓,但還是保證了經銷商近一半的量,以1499的價格放在上麵銷售。另外茅台對經銷商的檢查和處罰也是動了真格,不單單要查賬,還要查付款流水,甚至還要翻看購買客戶名錄電話進行回訪,發現違規嚴格處罰。專賣店也不允許整箱賣酒,盡量減少囤貨客的購買,拆箱零售、塗黑條碼成了茅台專賣店日常的工作。

當然我們還是傾向於認為,茅台在穩定終端價的前提下,還是有可能會在19年繼續提價。以經銷商目前超過50%的毛利空間,以及明年茅台量緊的現狀,讓茅台有能力和動力去再提價格,但預計幅度不會超過18年的150元。

事實上,上一輪白酒周期中,茅台自06年起,連續三年都在年初提價,提價幅度14.9%-22.6%不等,提價時點均在春節前。

2. 茅台發貨量增幅有限

雖然不確定原因,但大家公認的是,茅台15年基酒環比下降,18年春節發貨量比市場預期少,我們估計也和公司季度年度調節基酒供應,以豐補歉,保證19年發貨量不至於下降。但巧婦難為無米之炊,19年茅台供應增量應該是非常有限的。

量的不足,帶來的是需求無法被充分滿足,公司也在近期會議上提到,“茅台酒的賣方市場將長期存在,茅台正處於且將長期處於皇帝的女兒不愁嫁的狀態。

茅台酒的緊缺,帶來的是高端白酒景氣度將繼續高漲,尤其是結合第一點,茅台強力的限價措施,會讓需求更加顯得火爆,同時排除了價格暴漲的泡沫,行業景氣周期將得到延續。

3. 五糧液老窖麵臨提價考驗,中秋是關鍵時點

2019年,五糧液老窖麵對的是不漲價的茅台,而且由於量增加有限,終端會營造出一種茅台很難買的情況,會再度激發新的需求(那些排長隊買茅台的新聞,都成了茅台的免費廣告)。這時五糧液和老窖能否繼續漲價,就要靠加大下遊的推力,這需要經銷商高度的積極性,以及企業更強的渠道能力。

今年中秋節,能否實現一批價和終端價的提升,是明年五糧液、老窖能否提價的核心。

4. 部分次高端產品已落入大眾白酒價格帶

一個值得思考的點,是當前大家都在分析的次高端,集中在300元價格帶。300元價格的白酒,其實經過這幾年的消費升級和貨幣貶值後,已經和2010年的中檔酒幾無差異。市場熱議的300元價格帶複蘇,其實是消費升級背景下,中檔白酒價格帶的價格帶上移。

麵對這樣的形勢,和洋河通過產品降級,快速實現銷量放量——水井坊將之前800元的井台瓶降至300元的臻釀八號,洋河依靠400元以內的夢之藍M3實現放量,所以這兩年說次高端爆發,其實也可以理解為中檔酒價格帶升級。反而是600元以上的產品,如汾酒青花瓷30年,目前還沒有出現明顯放量的跡象,我們認為在沒有09年四萬億投資重演的背景下,短期也不會發生。

為了不引起歧義,我們將300元左右的白酒稱之為大眾白酒。

5. 大眾酒並不會受到茅台價格壓製,反而會迎來加速的春天

之前市場擔心茅台不漲價,下麵價格帶的白酒就不能漲價,這點對於五糧液老窖會有壓力,但對300元左右的白酒,價格差拉的實在太大(1瓶茅台可以買3瓶水晶劍南春或近4瓶夢之藍M3),根本不會有任何價格壓製的影響。事實上,1月份的發改委會議,會議通知中寫道,要茅五瀘重點發言,主要是針對名酒企業。節後228日,劍南春即上調水晶劍出廠價25元。高端限價對大眾白酒沒有任何影響。

將大眾白酒企業兩年報表連起來看,會發現存在收入穩步提升,業績快速提升的階段。收入穩步提升依靠的是發貨量增加和結構升級,業績快速提升,則是依靠收入加速攤薄費用,以及產品結構升級實現,這點上每家公司情況各不一樣,但趨勢大致相同。

6. 大眾酒核心還是靠量增

100-300元左右的白酒,雖然會繼續漲價,但未來增長的邏輯,仍然是靠放量。道理很簡單,消費者心裏有杆秤,對產品的價格是有心理評價的,企業如果忽視這一點,要硬提產品價格,帶來的必然是銷量的損失。

因此這些酒提價一般都是幾塊或十幾塊,而且提價後還要增加對終端的投入,對經銷商的補貼。未來這些酒還是要依靠放量,才能實現快速增長。

7. 全國性品牌分享渠道紅利,區域性品牌看點在省內升級

目前劍南春、洋河基本做到了覆蓋全國,水井坊、舍得仍在全國化路上,這些品牌是依靠過去十多年品牌和渠道積累,在全國範圍內站穩腳跟,已經培育了跨省份的消費粉絲,目前依托政商務精英等社群關係,來加快全國布局。

區域名酒如古井、口子、老白幹,仍然以省內為主,甚至以省內某些地區為主,走出省外的口號雖然一直在提,但他們的優勢來自於省內消費者的家鄉情結和政商關係,走到省外仍然有很大難度。這些品牌未來的空間,是站穩省內市場的300元價格帶的消費升級空間。古井貢17年發現,自己的古8產品(200元左右)出現井噴,全年額度8月份就已用完,今年開始在省內布局古1620,雖然有點後知後覺,但也開始積極布局。

不過和上一輪不同的是,區域性大眾酒龍頭,不會重複09年四萬億後的高速升級,上一輪地方政府有很強的動力去喝地產酒,既能提升GDP,又能拉動稅收。這一輪消費者自己購買,當地產酒價格接近劍南春、夢之藍M3時,就會選擇轉向後者。這也是為什麽東不入皖的情況下,洋河能夠在安徽做到十幾億銷售。所以從成長周期角度考慮,區域性大眾白酒龍頭,在省內非常強勢,存在量價齊升的潛力,但它們的價格天花板和區域天花板,會比全國性大眾酒品牌低一些。

所以在分享大眾白酒成長紅利的過程中,目前來看,由於市場還在高速成長,全國化品牌和區域名酒都有機會,但兩者的核心競爭力是不同的,從更長時間周期來看,全國化品牌機會更大,尤其是全國化品牌如洋河、汾酒,空間更大,水井坊、舍得的產品結構更加純粹,做的好的話,收入和業績彈性更大。

8. 分化進一步加劇,資源搶奪激烈

今年有四個酒廠不約而同地選擇了河南、山東,作為核心市場打造,汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份內,消費人群和經銷商資源是有限的,這必然會帶來企業間的表現分化。

不過從費用角度,這些企業的競爭倒不會壓低行業淨利率,因為這些企業淨利率足夠高,而且他們給渠道的返利,都是贈酒,不少贈酒都是按成本計。這就很好辦了,酒廠什麽都缺,就不缺酒,當然茅台除外。

9. 世界是平的,全國性品牌後勁更足

本人讀大學的時候,發現自己聽的音樂看的節目,和大城市的朋友比起來,要落後了整整5-10年,聽qq音樂選擇70後會更熟悉。這是因為90年代信息流傳遞速度太慢。現在在微信、微博、社交媒體的傳播下,一線城市和五線城市看到的信息是同步的,過年回家發現老家的小朋友也在玩王者榮耀,也在看奇葩說。

世界是平的,信息是通的,品牌企業的宣傳更加有效,消費者開始變得更加聰明,更加挑剔,更加有選擇性。麵對渠道熱情推薦的高毛利產品,如果沒怎麽聽過,顧客會更傾向於選擇自己聽過的、喝過的,以及社群夥伴推薦的品牌產品。劍南春、洋河這樣的全國性品牌是更加受益的。從這點來看,全國性品牌後勁更足。